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栏目 | 文旅商业评论
领域 | 在线旅游
静悄悄的京东，用沉默炸翻整个酒旅圈。
01
距离刘强东放出"要做酒旅"的豪言，已经过去整整一个月。
当大多数媒体的注意力，重新被"红黄蓝外卖大战"吸引走时，酒旅圈却悄然开始震荡，京东的很多酒旅友商们坐不住了。
上周，我和一个美团负责酒旅业务的朋友吃饭，他神情颇为谨慎地问我一句："熙哥，为啥这京东酒旅最近这么低调啊？我总感觉，哪里不太对劲 …… "
我反问他，"哪不对啦？"
他说，是这样的，今年春节后，京东自从开始宣布做外卖，我们公关层面的舆论压力就极大，所以他们这次宣布要做酒旅以后，公司上下都是高度戒备，就怕整出点幺蛾子 ......
然后，他接着说："我们好歹算是扛过来了，但如果京东全力搞携程，我感觉他们可真没我们抗揍 ...... "
和他聊着，我却忽然想起京东刚宣布要做酒旅那几天，我曾和一位携程高管聊过一次。
当时，我问了他一个心里早有答案的问题："你们害怕京东吗？"
这兄弟很实在，他想了想，原话是，"不瞒你说，我还挺紧张的，其实京东外卖也明显不可能干得过美团，京东酒旅也不可能干得过携程，但我紧张是看美团舆论上被他们实在虐得太惨了 ...... "
大敌当前，携程和美团这对酒旅行业里的生死冤家竟然冥冥中惺惺相惜了？
这可真是天下奇观。
当然，京东在酒旅行业的友商远不止这两家。
最近，我恰好也和同程负责业务的小伙伴叙了叙旧，聊起京东时，她的紧张溢于言表。
我提起携程那边宣布要对京东酒旅"断供"的事，她立刻接话："哎，我们也是啊，这肯定要断供的。"
随后，她又补了一句："不过说实话，断不断供对我们影响也不大，从京东来的单子本来就少得可怜嘛。"
虽然嘴上说得云淡风轻，但她坦承，公司内部在舆论方面也是高度防备，"主要是看美团和京东打外卖战时的腥风血雨实在太吓人了。"
除了在线旅游"上市御三家"，还有一些平台企业直接给自己动起了手术。
先说已经公开宣布的，刘强东宣布京东进军酒旅一周后，，和淘宝闪购一起混了，直接身处整个电商的主战场。
再说尚未公布的，有接近字节跳动的消息人士和旅界披露，7 月 15 日前后，巨量引擎文旅并到抖音生活服务了。
巨量引擎文旅是帮字节跳动卖广告的部门，抖音生活服务下面外卖、酒旅都是重要版块，此时此刻，字节此举，颇为意味深长。
京东酒旅则像是一条还没扑上来的鲨鱼，它光是在水里转了个身，就足以搅动在线旅游群雄一池春水。
02
618 之后的一周，京东酒旅几乎承包了文旅、科技、泛财经媒体的头版头条，整个酒旅圈都在讨论""这件事。
但在这一轮热闹背后，真正入驻平台的酒旅商家，却普遍遭遇了一场沉默的冷启动。
我的一位读者老朋友刘小姐，是无锡新区一家四星级酒店负责人。
前两年她刚把酒店翻新，目前通过多个在线旅游平台开展业务，其中也包括京东。
当我昨天问到她京东平台的酒店订单情况时，刘小姐直言不讳，"酒店上线十天了，一单没有。"
她还注意到，"我的酒店排在京东旅行无锡页面酒店第一名，但可能用户没这习惯，根本没人下单。"
我建议她试试加入" Plus 计划"，看看第二个月返佣是否能带来变化。
但刘小姐告诉我，她并没有看到" Plus 计划"的入口，"只加入了百亿补贴，引流效果几乎为零。"
我接着问她："那你身边的同行，有人在京东旅行上出过单吗？"
她连连否认："没听说，身边暂时没有同行在京东上出过单子的，但京东业务经理说后期会有单子。"
虽然没出单，但刘小姐的态度并不悲观。
她总结得很克制："酒店不像外卖，不是高频需求，沉淀打法本身就难。现在这个时代，大家太浮躁，太急功近利，其实是该多点耐心。"
"总之，先上个京东旅行也不亏，万一将来真有产出呢？"她笑着说。
客观来讲，京东旅行确实比之前有进步，旅界曾报道，早期
相比刘小姐的冷静观察，江苏连云港赣榆镇一家如家华驿酒店的海哥则不是那么有耐心了，他上线京东旅行这段时间收获了一些订单，却也对平台问题频频吐槽。
问题出在哪？
海哥直接给我算了一笔账："我们房价 138 元，京东给用户发优惠券，客人到手 118 元，结算也是按 118 元。再扣 10 个点佣金，我最后到手 106 元。这还是含双早的价格！"
我问他："优惠券不是京东的百亿补贴吗？"
结果海哥直摇头，反问我一句，"正常平台补贴不都是拿佣金返给用户吗？结果都是我们出的，佣金还照收，这个平台既要又要 ...... "
他还指出，所谓的"免佣金"，其实只适用于特定人群，比如学生 85 折，"折完再扣佣金，算下来相当于砍了 30 个点。"
除了价格机制让海哥摸不着头脑，后台系统也让他颇有微词："后台界面粗糙，感觉就是仓促上线，特别混乱。"
他尝试向客服反映"免佣规则不合理"，但得到的只是流程式回访，最后不了了之，"出了问题他们就说是酒店的问题，整个系统僵化得厉害。"
我继续问他，是否还在用京东旅行平台？
海哥说："我已经把价格设得很高，等于主动关闭了。他们几次联系我，我都说不接单。"
为什么？
"不是因为免佣的问题，是我感觉这个平台就有问题，美团、携程虽然也抽成，但最起码清楚，京东是既乱搞价格又没流量。"
比起尝鲜的刘小姐和海哥，在旅界搭建的酒旅商家交流群里，更多人干脆选择观望。
有人说："我就没上京东。"
也有人说："没有上线。"
更有人说："套路肯定多，不急上路。"
这是我们从酒旅一线真实听到的声音。或许，最能代表这群商家情绪的，还是海哥那句点评：
"完全没搞清楚自己的定位。"
03
热闹是媒体的，冷清是商家的，那京东旅行这段时间又在做什么？
与外卖大战时"消息漫天飞舞"的打法不同，京东最后一次公开更新酒旅行业的信息是在 6 月 20 日。
这种极具爆发力美感的数据固然好看，也很符合当时旅界社群里"振臂一呼"的群情雀跃，但之后呢？
这段时间，在我对京东方面持续 20 多天的追问下，京东的负责人仅表示"确实还没有一些对外的消息能放出来"，同时表示"或许在下周某一个时间节点有一波数据的对外披露，但也需要刘总和 K 总确认。"
从这番话来看，坊间一直猜测的那位"老 K "郭庆——前美团 S-team 高管，确实已经在负责京东酒旅业务。
只不过，已经宣布入局酒旅整整一个月的京东旅行，外界所看到的，并不是节奏明快的强势开局，而是令人意外的沉默，这显然低估了行业原本对它的期待值。
当然，官方发声有限，不代表京东毫无动静。
我们还是从一些渠道，拼凑出了京东旅行最近确实在推进的一些内部动作。
前段时间，在一次和几位京东酒旅朋友的饭局上，气氛轻松。
他们拍着胸脯和我说："京东肯定不是打一枪就跑，是真想脚踏实地把酒旅做起来的。"
我也顺势抛出了三个核心问题，基本代表了大部分酒旅商家的疑问：
刘强东入局时曾描绘"酒店供应链"前景，说得有模有样，但一个月过去了，具体怎么做，还是没人讲清楚。
京东旅行的佣金比例到底是多少？免佣政策如何执行？大家听说"免佣 3 年"，但细节含糊、反馈渠道有限。
除了酒店，其他文旅品类呢？比如乐园、机票、邮轮、碎片化自由行产品，有没有规划？有没有节奏？
朋友们给出的回答不算正面，却也透露出一些信号：
"这块（供应链政策）得等合适的时间和口径才能对外讲 …… "
"返佣时间在第二个月 20 日，快了，我们不会让商家寒心，不会像外界说的那样恶性竞争，这是背离初心的 …… "
"其他垂直品类（酒店之外）京东也在规划中，逻辑和方向是有的，只是暂时还不能展开说 …… "
从这些朋友的欲言又止背后，却让我有一个非常强烈的感觉：京东还没准备好。
说白了，他们是被老板的一句话推上前线的，全员立刻开干。
可真到了战场，发现敌人远比想象中强大，步子不得不慢下来，摸着石头过河，完全没有进军外卖时"不服就干"的那股蛮劲。
而在他们犹疑、试探的这段时间，商家们已经站在水中央，感受着系统不通、订单缺席、价格机制混乱带来的现实煎熬。
这让我突然想起，近期一段关于美团核心本地商业板块 CEO 王莆中的讲话。
他谈到刘强东那句"外卖只想赚 5% "时，称："大哥，从来没人能在餐饮外卖上能赚到 5%。"
这话看似调侃，却道出了看似美好行业背后的残酷现实。
酒旅行业的门槛，也从来不只是佣金高低的问题，比外卖更难。
在这个产业里，信任关系、履约流程、客户决策周期，每一环都远比餐饮复杂，0 佣金或许是敲门砖，但不是通关秘籍。
刘强东一定没低估对手的强大，却可能低估了这个行业的复杂。
04
最近，宗庆后的"身后事"把整个商业舆论圈掀了个底朝天。
对今天的京东旅行来说，其实是一面镜子。
刘强东喊" 0 佣金"，喊"让利商家"，喊"行业破局者"，这都没问题。
商业竞争里，口号不是原罪，但如果喊得太响，落地太慢，就很容易引发回旋镖效应。
因为这个行业的商家们早已不再是愿赌服输的淘金客，而是被流量平台反复毒打过的老江湖。
他们看你是否真心，不是听你说了什么，而是看你后台结算那一栏，能不能多出几十块。
他们评估你靠不靠谱，也不是看媒体怎么吹，而是看出了问题，是不是只有客服在推锅。
喊口号很容易，兑现口号才是信任的起点。
那么，京东旅行现在还能做什么？
我们真心希望京东旅行这不是一场"雷声大、雨点小"的玩票，而是一场长期主义的开始。
由此，在这个节骨眼上，有几件事请京东旅行不妨认真思考：
第一，把"入口"做清晰、做大，甚至拿出勇气和飞猪一样，单独做个 App 出来。
再多商家入驻也没用，如果用户压根找不到"京东旅行"在哪儿，" 0 佣金"也是白扯，只能让首页的流量被你们品牌自营霸占，给小 b 酒旅商家一点实际空间，这是信心的第一步。
第二，把"政策"说透彻。
免佣金 ≠ 无限制，百亿补贴 ≠ 商家买单。返佣什么时候结，比例怎么算，哪些人群适用优惠，请让业务经理和商家说清楚，成为"人肉说明书"，而不是一问三不知。
第三，把"后台"做稳定。
这是每一个新平台最容易踩的坑。技术不是细节，是地基。不求一上线就媲美携程、美团，但至少别再让商家在旅界社群里集体抱怨"系统崩了"、"结算有误"、"找不到人"。
一位京东酒旅商家和旅界指出上架产品一些问题
第四，别太急。
酒旅是个慢行业，真没法靠"舆论冲量"出单。你可以喊，但得听懂回音。你可以拉商家，但也得耐住商家回头说"我观察观察"。
京东旅行是很新的平台，短期的一些批评声音不可怕，只要结算周期里，商家能看到自己后台账户慢慢涨起来都不是事。
说到底，我其实很喜欢刘强东的"三毛五理论"，他说，我们希望零售商只能拿三分之一的利润，三分之二应该给品牌商拿走，这样才能促进品牌的发展。
真如此，酒旅商家满意，消费者开心，京东旅行赚钱，平台才能真正留下点什么。
这才叫真正的长期主义。
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